Puukuidusta valmistetut uudet tuotteet, kuten pakkaukset, lääkkeet ja tekstiilit, ovat viime aikoina alkaneet vilahdella julkisuudessa kiihtyvään tahtiin. Tämä on hieno asia. Niin metsäteollisuus kuin kansantalouskin tarvitsevat nostetta ja menestystarinoita. Suomen kasvualoista puhuttaessa uudenlainen puuosaaminen ansaitsee päästä samaan valokeilaan, jossa teknologia-ala ja peliteollisuus jo paistattelevat.

Metsäteollisuuden perinteisemmät osaamisalueet, paperi etunenässä, tuntuvat sen sijaan viettävän hiljaiseloa – tai niin saattaa ainakin mediakirjoittelun perusteella erehtyä luulemaan. Julkista keskustelua paperialasta säestetään usein hautajaismusiikilla; puhutaan printin kuolemasta tai koneiden sulkemisesta.

On totta, että paperin kysyntä laskee. Mutta myös esimerkiksi PC-tietokoneiden kysyntä on laskenut jo monen vuoden ajan, eikä tilanne silti ole saanut alan yrityksiä vetäytymään kulisseihin. Mistä paperialaa vaivaava mediahiljaisuus siis johtuu?

Yksi osasyy saattaa olla alan ammattilaisten oma varovaisuus, joka juontuu paperiin kohdistuvista – usein värittyneistä – ympäristöväitteistä. Moni metsäammattilainen voi ihmetellä, miksi juuri heidän alansa on nostettu vastuullisuuskeskustelussa kepin nokkaan. Paperituotteissa sentään käytetään uusiutuvaa ja kierrätettävää raaka-ainetta. Samaan aikaan digitekniikan valmistajat saavat rauhassa louhia maankuoren tyhjäksi harvinaisista metalleista ja täyttää kaatopaikkojen ongelmajäteosastot käytöstä poistetuilla laitteillaan.

Hiljaisuus on kuitenkin huono mediastrategia. Silloin yleisö luulee, että alalla ei tapahdu mitään uutta. Suurempi syy median vaatimattomaan kiinnostukseen lieneekin digitaalisuuteen kytkeytyvä tulevaisuudenvisio ja uutuudenviehätys, joka on saanut sekä median edustajat että monet entiset printtiasiakkaat kääntymään digiuskoon.

Joukkoviestimien herkeämätön kiinnostus kaikkea uutta digitaalista kohtaan on varsin ymmärrettävää, sillä koko media-ala on siirtymässä vauhdilla paperista verkkoon. Monet toimittajat ovat niin tiukasti kiinni digitaalisuuden eturintamassa, etteivät he ehdi syventyä vakiintuneempien alojen muutoksiin. Koska digikehitys on myös leikannut toimitusten resursseja, toimittajat eivät enää tule tehtaan portille asti etsimään uutisoitavaa. Siksi paperialan yritysten kannattaa itse nostaa päänsä pystyyn, katsoa ympärilleen ja pitää ääntä osaamisestaan, paperin roolista tulevaisuudessa sekä tuotteidensa merkityksestä ihmisten muuttuvassa arjessa.

Nyt kolmeen kertaan järjestetty Printin Paluu -tapahtuma on kelpo yritys printtialan aktivoimiseksi muutoksen edessä, mutta samalla se myös paljastaa alan viestinnällisen perusongelman. Vahvasta nimestään huolimatta Printin Paluut ovat olleet tilaisuuksia, joissa printtiväki puhuu enimmäkseen kaltaisilleen. Printti- ja paperiala voi kuitenkin kääntyä nousuun vain, jos alan ihmiset kykenevät puhuttelemaan myös digiuskovaisia.

Paperilla on varmasti paikkansa myös tulevaisuudessa, mutta sen merkitys pitää osata perustella uuden ajan asiakkaille – esimerkiksi 20-vuotiaalle web designerille, joka ei ole koskaan lukenut yhtään paperista kirjaa. Tämä edellyttää, että printtialankin yritykset aktivoituvat digitaalisissa medioissa ja opettelevat ymmärtämään syvällisesti myös digikanavia suosivia kohderyhmiään.