Kun aloitin kesän alla metsäteollisuuden leivissä, pohdin ankarasti, näemmekö metsän puilta. Omassa mielessäni metsäteollisuus – eritoten sen tulevaisuus – vaikutti todella innostavalta ja monella tapaa valoisalta.

Samalla kuitenkin pohdin: Mitä miettii Suomen kansa? Teemmekö asiaa vain tikusta? Vieläkö mielikuvia leimaavat metsäteollisuuden mustat vuodet, uutiset paperikoneiden sulkemisesta, auringonlasku? Onko päällimmäisenä mielessä vahva hajujälki – vai peräti se muinainen Lievestuoreen lipeälampi?

Päätimme ottaa asiasta selvää ja teetimme Taloustutkimuksella laajan tutkimuksen. Kysyimme lähes 4 000 suomalaiselta päällimmäisiä mielikuvia metsäteollisuudesta. Näin isolla otoksella saadaan koko maan kattava, luotettava tutkimustulos, jossa virhemarginaali jää alle prosentin.

Ja ne tulokset, hämmästyimme itsekin.

Kyllä kansa tietää!

Mainetutkimuksen tulokset kertoivat hyvää metsäteollisuudesta. Kansa arvostaa metsäteollisuuden roolia maamme talouden selkärankana. Jopa 85 prosenttia kyselyyn vastanneista liitti metsäteollisuuteen kuvauksen ”merkittävä vienti- ja verotulojen turvaaja”. 83 prosenttia katsoi, että luonnehdinta ”tuottaa työtä ja hyvinvointia koko Suomeen” kuvaa metsäteollisuutta erittäin hyvin tai hyvin.

Kyselyn tulosten mukaan suomalaiset uskovat metsäteollisuuden menestyvän myös tulevaisuudessa. Vastanneista 86 prosenttia katsoi, että metsäteollisuuden kansantaloudellinen merkitys kasvaa tai vähintäänkin pysyy ennallaan seuraavien kymmenen vuoden aikana.

Haen takkini…

Tulokset olivat myös metsäteollisuuden viestinnän näkökulmasta hyvät läpi koko kyselyn. Itseäni hämmästytti, että tuloksiin ei juuri syntynyt eroja vastaajien asuinpaikan tai iän suhteen. Myös alle 35-vuotiaat olivat sitä mieltä, että metsäteollisuus hoitaa ympäristövastuunsa keskeisistä toimialoista parhaiten. Metsäteollisuus nähtiin hyvänä työnantajana – ei pelkästään Kaakonkulmalla, vaan myös Helsingissä ja muissa suurissa kaupungeissa.

Voivatko metsäteollisuuden viestintäihmiset nyt siis hakea takkinsa ja alkaa ottaa rennosti?

Vaikka maine onkin hyvä, ei kukaan omista omaa mainettaan. Se syntyy aina ihmisen korvien välissä kuullun, nähdyn, koetun ja puhutun monimutkaisena vyyhtinä. Siksi maineeseen voi vaikuttaa etenkin omin teoin, mutta myös viestein, ilmein, vuorovaikutuksessa, tarinoissa ja niin edelleen. Perusasioista on edelleen muistutettava, Suomi elää metsästä.

Rakastettu valokeilassa

Tällä haavaa metsäteollisuus on monella tapaa julkisuuden keskiössä. Teollisuudella menee suurelta osin hyvin. Sahoilla on tiukempaa, mutta kaikkinensa toimialan tuotantoluvut ovat huipussa, tulokset pääosin hyviä, vienti vetää ja uusia investointeja suunnitellaan eri puolelle Suomea. Uudet innovatiiviset tuotteet ja globaalit trendit ennakoivat menestyksen kantavan kauas tulevaan.

Kun odotukset ovat suuret, kasvavat paineet. Samalla keskustelu ilmastosta sekä metsien käytöstä käy kuumana. Viestijöiden pitäisi pystyä katsomaan kauas ja leveälle, vaikka julkinen keskustelu jäisi kapeaksi. Miten metsiä pitäisi hoitaa? Kuinka pitää parhaiten huolta metsien tärkeästä roolista ilmastonmuutoksen torjunnassa? Kuinka rimpuilla irti fossiilisista ja samalla kasvattaa vastuullisesti yhä lisää metsiä?

Kun julkisuuden huomio on suuri, tarvitaan aktiivista viestintää ja vuoropuhelua. Metsäteollisuuden ja metsäalan asiantuntijoiden tulee olla rohkeasti julkisuudessa, eri keskusteluissa ja kohtaamisissa tuomassa esille näkemyksiään ihmisten mielipiteiden muodostumisen tueksi – aktiivisesti, avoimesti ja rohkeasti. Suomalaisen metsäteollisuusosaamisen perusasioita tulee kerrata, ja uudenlaista entistä innovatiivisempaa toimialaa tulee nostaa jalustalle.

Okei, maine on nyt siis tutkitusti hyvä. Tulevaisuudessa sen tulisi olla vielä parempi. Itse uskon, että suomalaisen metsäteollisuuden historian hienossa jatkumossa olemme nyt vasta suuren menestystarinan ensilehdillä.

Tällä toimialalla on paljon hyvää annettavaa maailmalle. Sekä tuotanto- että ympäristöasioissa metsäteollisuus on osa ratkaisua, ei osa ongelmaa.

Kun seuraavan kerran kysymme kansalta toimialan maineesta, en halua lukea, että suomalaiset arvostavat metsäteollisuutta – haluan nähdä, että suomalaiset rakastavat metsäteollisuutta!

Lue lisää tutkimuksesta täällä.