EU:n sääntelyviidakko voi kääntyä itseään vastaan, jos yritykset joutuvat tulkitsemaan kestävyysviestinnän uusia pelisääntöjä. Viestinnän lamautuminen epävarmuuden edessä voi kostautua niin kuluttajalle, yrityksille kuin EU:n markkinoille. EU:n on varmistettava, että säädökset muodostavat selkeän, ehyen ja toimivan kokonaisuuden.
EU:n tavoitteena on tehdä sen markkinoilla myytävistä tuotteista kestävämpiä ja tarjota kuluttajille entistä luotettavampaa ympäristötietoa. Tähän unioni pyrkii rakentamalla sääntelyä, jota jo osin ollaan kansallisesti tarkentamassa. Suunta on oikea. Kuluttajilla tulee olla mahdollisuus tehdä kulutusvalintoja oikean ja vertailukelpoisen tiedon perusteella, ja harhaanjohtaville viherväitteille tarvitaan selkeät pelisäännöt.
Selkeyttä ei kuitenkaan vielä ole.
Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että vihreän siirtymän kuluttajasuojalaki jää EU:n tarkimmaksi kestävyysviestinnän lainsäädännöksi viherväitedirektiivin käsittelyn hyydyttyä aloilleen. Vaikka vihreän siirtymän kuluttajasuojalain kansallinen toimeenpano sisältää monia tulkinnanvaraisuuksia, se silti kiristää ympäristöväitteitä ja kestävyysmerkintöjä koskevia vaatimuksia. Lain mukaan yleiset väitteet tuotteista kuten ”vihreä”, ”ympäristöystävällinen” tai ”kestävä” eivät enää riitä ilman vahvaa näyttöä. Kehitys on ymmärrettävä, mutta miten tämä uusi kuluttajansuojasääntely suhteutuu kaikkeen siihen tuotelainsäädäntöön, jota EU:ssa ollaan rakentamassa?
Kestävät tuotteet eivät saa joutua kärsimään epävarmasta viestinnästä
Tuotteiden kestävyyttä määritellään monissa eri säädöksissä yhä tarkemmin ja tuotekohtaisemmin. Pakkaus- ja pakkausjäteasetus (PPWR) tuo pakkauksille muun muassa uusia kierrätettävyysvaatimuksia ja -merkintöjä. Kestävien tuotteiden ekosuunnitteluasetus (ESPR) tuo digitaalisen tuotepassin ja yhtenäiset tuotetietovaatimukset ekosuunnittelukriteerien lisäksi. Samalla uudistettava tuoteympäristöjalanjälki-metodologia (PEF) pyrkii harmonisoimaan tuotteiden ympäristövaikutusten laskentaa EU-tasolla. Keskustelu siirtyy vähitellen markkinointikielestä dataan.
Olisi loogista, että myös ympäristöväitteiden arviointi nojaisi nykyistä vahvemmin tuotekohtaiseen sääntelyyn. Vihreän siirtymän kuluttajansuojalain valossa on esimerkiksi epäselvää, voiko pakkausta markkinoida kierrätettäväksi, jos se täyttää PPWR:n parhaimpien luokkien kierrätettävyyskriteerit? Tai voiko tekstiilituotetta markkinoida kestävänä, jos se täyttää ESPR:n ekosuunnittelukriteerit erinomaisesti? Yritys voi täyttää kaikki tuotteen kestävyyttä koskevat tekniset vaatimukset, mutta olla silti epävarma siitä, miten se saa viestiä tuotteensa ominaisuuksista kuluttajalle.
Liiasta tulkinnanvaraisuudesta kärsivät kaikki
Vihreän siirtymän kuluttajasuojalaki herättää myös kysymyksiä yleisistä ympäristöväittämistä ja jättää sen perustelut tulkinnanvaraiseksi. Niin EU:n kuin kansallisissa lakiteksteissä sanotaan, että tunnustettu, erinomainen ympäristönsuojelullinen taso käsittää EU:n ympäristömerkin ja Joutsenmerkin lisäksi EU:n muun lainsäädännön – mutta mitä tällä tarkalleen ottaen tarkoitetaan?
Tuotekohtaisessa EU-lainsäädännössä määriteltyjä ympäristösuorituskyvyn tasoja tulisi voida hyödyntää nykyistä paremmin yleisten ympäristöväittämien perustana. Mieluusti kolmannella osapuolella todennetut LCA- tai PEF-laskennat tarjoavat myös relevanttia tietoa tuotteiden ja pakkausten täsmällisten ympäristöväitteiden pohjaksi. Riippumattomaan auditointiin ja selkeisiin kriteereihin perustuvat PEFC- ja FSC-sertifikaatit puolestaan oikeuttavat tekemään väitteitä sertifikaateissa säädellyistä asioista.
Epäselvyys synnyttää epävarmuutta. Lopputuloksena voi olla kestävyysviestinnän varovaisuus juuri silloin, kun kuluttajat tarvitsisivat enemmän läpinäkyvää tietoa kestävistä ratkaisuista. Metsäteollisuudelle ja puupohjaisille tuotteille kysymys on erityisen tärkeä. Esimerkiksi pakkaukset ovat samaan aikaan materiaaliratkaisuja, kierrätettävyyttä, logistiikkaa, ruokahävikin vähentämistä ja kuluttajaviestintää. Siksi sääntelyn pitäisi muodostaa mahdollisimman johdonmukainen kokonaisuus.
