Metsäteollisuus ja alan yritykset ovat – ehkä huomaamattaan – brändäytyneet teollisuudenalana yhtenäiseen suuntaan. Mikä on metsäteollisuuden brändi ja mitä hyötyä yhtenäisestä brändistä voi olla?

Brändi luo mielikuvia. Alun perin brändi on tarkoittanut polttomerkkiä: amerikkalaiset karjapaimenet merkkasivat omalla tunnuksellaan omaisuutensa. Sittemmin brändi on rinnastunut liike-elämässä tuotemerkiksi, tunnukseksi, joka erottelee eri yritysten tuotteita toisistaan. Pikkuhiljaa brändin käsite on hiipinyt myös yrityskuvan määrittäjäksi.

Yritysbrändien jälkeen seuraavana askeleena kysyn: Voisiko kokonaisella toimialalla olla yhtenäinen brändi? Vastaan samalla itse, että voi. Monella sektorilla yritysten välisestä brändikilpailusta voi ja kannattaa laajentaa kokonaisen teollisuusalan yhtenäisen brändin hahmotteluun.

Metsäteollisuudella on juuri nyt sellainen askel edessä.

Miksi metsäteollisuuden kannattaa brändäytyä yhtenäisesti koko teollisuudenalana?

Metsäteollisuuden toimintasektorin laajentuminen paperintuotannosta kohti kemikaaleja, polttoaineita ja energiaa on asettanut teollisuudelle tarpeen erottua muista teollisuuden aloista. Enää metsäteollisuuden yritykset eivät kilpaile vain keskenään laadukkaimmasta puunjalostustuotteesta, vaan puhutaan biotuoteteollisuudesta. Rakentamisen puolella tämä on ollut arkipäivää aina, sillä muustakin materiaalista voi taloja rakentaa kuin puusta. Nyt myös kemiallinen metsäteollisuus on samassa veneessä.

Mikä sitten on mielikuva metsäteollisuudesta? Ja minkälaisia tekijöitä kannattaa hyödyntää 2010-luvulla mielikuvien luomisessa?

Metsäteollisuudella on yksi valtti ylitse muiden. Metsä. Luonnollinen, uusiutuva ja läpeensä positiivisia mielleyhtymiä herättävä raaka-­aine on vahva pelinappula brändimarkkinoilla, kun tuotteet kilpailevat samoilla markkinoilla esimerkiksi öljypohjaisten materiaalien kanssa.

Metsäteollisuuden yritykset ovat metsän arvon tunnistaneetkin, mutta kortti kannattaa nostaa pöydälle yksissä tuumin. Metsäteollisuus voisi voimakkaammin ryhtyä yhteisiin bränditalkoisiin.

Metsäteollisuudella on vihreä brändi.

Vihreä brändi on käsitteenä tuttu tähän mennessä lähinnä erilaisten kuluttajatuotteiden ekomerkintöinä. On erilaisia luomusertifikaatteja, ekomerkkejä, joutsenmerkkiä, EU-kukkaa, reilun kaupan merkkiä ja niin edelleen. Ympäristövastuu on noussut myös yritysbrändien määrittelijäksi.

Deloitte listaa joka vuosi globaalisti parhaimmat vihreät yritysbrändit(1). Merkillepantavaa on, että monet automerkit keikkuvat listan kärjessä, vaikka ensimmäisenä ei tulisi mieleen, että näiden yritysten brändi on vihreä. Tuolle listalle pitäisi metsäteollisuuden ehdottomasti tähdätä.

Metsäteollisuuden brändi voi monestakin hyvästä syystä rakentua ekologisen vastuun kautta. Ja itse asiassa, niinhän se jo rakentuukin.

Logoissa näkyy vihreät sävyt ja auringonkukat, brändilupaukset korostavat biotaloutta, yritysten kuvitukset ovat luonnosta ammentavia.

Lopuksi muistutan kuitenkin vielä yhteiskuntavastuun kokonaiskuvasta. Yhteiskuntavastuu on ympäristövastuun lisäksi taloudellista, sosiaalista ja kulttuurista vastuuta. Nämä kaikki neljä osa­‐aluetta pitäisi olla hallussa, jotta globaalisti toimiva yritys on kestävällä tiellä. Yhteiskuntavastuu on markkinavaltti, bränditekijä, erottautumisen keino. Se voi kuitenkin koitua myös tekopyhäksi nimittäjäksi, jos osa yhteiskuntavastuun alueista on jätetty taka-alalle.

Vaikka metsäteollisuus alana brändäytyykin selkeästi ympäristövastuun kautta, ei sovi unohtaa sosiaalista ja kulttuurista vastuuta, vaikkei se brändissä ja mielikuvien luomisessa erottaisikaan metsää muilta.

1 http://interbrandfilehosting.com/bestglobalgreenbrands/2014/Interbrand­‐Best-Global-Green-Brands-­2014-Poster.pdf (Viitattu: 4.11.2014)